Allemagne : l’industrie du sex toy doit se renouveler dans ce pays pionnier du sex-shop

La période des fêtes vient de s’achever et nos correspondants vous invitent à découvrir la fonction des jouets dans leurs pays d’accueil. L’Allemagne, pionnière dans l’industrie du jouet sexuel, voit naître de nouveaux modèles économiques fragilisant les acteurs autrefois très stables.

"Yes we cum": nouveau type de sex-shop en Allemagne, plus intimiste. © CrossWorlds / Pauline Dumortier

« Yes we cum »: nouveau type de sex-shop en Allemagne, plus intimiste. © CrossWorlds / Pauline Dumortier

 

Dans son ouvrage Was ist Das ?, la journaliste française Pascale Hugues s’amuse à comparer la France, son pays natal et l’Allemagne, son pays d’adoption, et notamment les différences dans le rapport au corps et à la sexualité, dans une vingtaine de chroniques parue en 2017.

Pascale Hugues observe ainsi que « la pudeur n’est pas vraiment une caractéristique allemande » et qu’il lui est arrivé de flâner « entre les pénis flasques couchés sur les cuisses velues, les seins épiant le soleil, les paires de fesses ourlées de tatouage » sous les fenêtres de la chancelière, dans le Tiergarten de Berlin.

La FKK : la culture du corps libre

Côté corps, les Allemands ont initié au début du XXème siècle la « Frei Körper Kultur » (FKK) ou la « culture du corps libre ».  A partir de 1886, l’Allemagne et la Suisse connaissent un mouvement social appelé Lebensreform allant à l’encontre de la société industrielle et de l’urbanisation rapide. Le mouvement est notamment lancé par Adolf Just et Rudolf Steiner, auteurs allemand et suisse. Ils cherchent à retrouver une adéquation entre l’homme et son environnement. Il prône notamment un retour à la nature et au naturisme.

En 1907, la baignade nue est autorisée en Prusse, au lac de Wannsee ; la première plage naturiste verra le jour en 1920.  La “FKK” se traduit ainsi par une nudité assumée et particulièrement visible dans les jardins, les termes ou les douches des piscines municipales. En 2014, la ville de Munich légalise le nudisme dans six zones définies, au bord des rivières ou dans des parcs.

Premier sex-shop au monde

Côté sexualité, l’Allemagne est, d’une certaine manière, là aussi un pays précurseur puisque le premier magasin au monde, spécialisé dans l’hygiène maritale – entendre sex shop – voit le jour en 1962 à Flensburg, ville à la frontière germano-danoise. En comparaison, en France, les sex shops ont ouvert dans les années 70 (même si le recours aux sex toys, des jouets érotiques, remonte à plus loin).

Ce tout premier sex shop est fondé par Beate Uhse, pilote pour l’armée allemande pendant la Seconde guerre mondiale puis pionnière de l’érotisme. Pour subvenir à ses besoins financiers dans l’après guerre, Beate Uhse édite d’abord un catalogue au sujet de la contraception et de la sexualité (32 000 exemplaires écoulés en 1947). Devant ce succès, elle lance son entreprise de jouets sexuels « Beate Uhse AG ». La société commercialise de la lingerie, des magazines mais aussi des stimulants et connaît un véritable succès en Europe (France, Autriche, Grand Bretagne…).

Des sex-shops de moins en moins appréciés

Pourtant, la presse locale s’est alarmée d’une possible faillite de Beate Uhse. L’entreprise se trouverait lourdement endettée après avoir manqué le virage vers la vente en ligne. De plus, la marque n’a pas su redorer son image et celle de l’industrie. “Beate Uhse AG”, qui avait fait son entrée à la bourse de Francfort en 1999, a vu le cours de son action dégringoler. Aujourd’hui, il faut débourser 0,006 euros pour acheter une de ses actions.

En effet, certains sex-shops arborent des vitrines équivoques, provocantes et véhiculent une image dégradante de l’industrie.

A Francfort-sur-le-Main, dans le quartier de la gare centrale, l’entrée des sex-shops se fait via de grands halls suivis d’un long couloir, si long que le sentiment de culpabilité se fait sentir tout comme l’envie de faire marche arrière. D’ailleurs les mineurs ne sont pas les bienvenus. En témoigne un affichage “Kein Zutritt unter 18 Jahren” ou “pas d’admission en dessous de 18 ans”. A l’intérieur, dans une ambiance feutrée, c’est comme au supermarché : des rayons de jouets (grande variété de vibromasseurs à partir de 19 euros, poupées gonflables… ) au packaging douteux mais aussi des tenues et des rayons de DVD à n’en plus finir. Avec un seul employé à la caisse, il faudra repasser pour les conseils avisés. Enfin, non loin de l’entrée, un “video kabinen” dans lequel les clients peuvent s’isoler pour visionner un film.

Devanture d’un sex-shop dans le quartier de la gare de Francfort-sur-le-Main. © CrossWorlds / Pauline Dumortier

Devanture d’un sex-shop dans le quartier de la gare de Francfort-sur-le-Main. © CrossWorlds / Pauline Dumortier

 

Redorer l’image des sex-shops

Le petit sex shop intimiste « Yes we cum ! » situé dans un quartier résidentiel de la ville se revendique d’un autre style. Fondé il y a cinq ans par Katharina Leiber, elle a choisi une devanture sobre pour ne pas s’attirer la foudre des habitants du quartier calme et familial. Elle avoue avoir eu du mal à trouver un propriétaire qui acceptait de louer son bien pour une telle activité.

« Au début, il s’agissait seulement d’un local de stockage« , me raconte-t-elle. Elle commence d’abord par la vente en ligne exclusivement pour se lancer deux ans plus tard dans la vente directe. Elle reçoit aujourd’hui dans sa boutique « des hommes, des femmes mais aussi des couples,  majoritairement hétérosexuels« .

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Devanture du sex shop « Yes we cum !», à Francfort-sur-le-main en Allemagne. © CrossWorlds / Pauline Dumortier

 

“Yes we cum !” mise sur des “produits haut de gamme” selon sa propriétaire – à quelques exceptions près, les prix vont de 60 à 160 euros pour un vibromasseur – et  sur des “fournisseurs de qualités”. Elle compte parmi ses fournisseurs l’entreprise allemande Fun Factory, l’un des principaux fabricants design et branchés de l’industrie de jouets pour adultes.

Pour Katharina, « la qualité des produits et des matériaux est primordiale« . Elle veut se distinguer « des grands groupes qui proposent des produits à bas coûts et renvoient une image dépassée et dégradée de l’industrie« . Elle opte donc pour une boutique parfaitement présentée et éclairée et veille à conseiller ses clients au mieux, même si elle réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires via son site internet.

Katherina a vu ses ventes de sextoys s’envoler depuis la série télévisée « Sex and the city ». Mais de là à populariser la pratique… Katharina le sait, à l’instar de l’industrie en dégringolade des sex shops pimpants nés dans les années, certains de ses clients assument de moins en moins utiliser les jouets érotiques et « apprécient venir ici car ils savent qu’ils se seront pas épiés« .

Pauline Dumortier

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