En Inde, le vin qui n’était « pas un alcool »

Le vin, 6 pays, 6 regards. Découvrez l’article de notre correspondante en Inde.

En Inde, le thé est une star qui s’exporte mondialement. Le vin, moins. Pour cause, alcool et morale conservatrice ne font pas bon ménage, dans un pays où le Premier ministre, Narendra Modi, est aussi chef du mouvement nationaliste hindou. Mais depuis une vingtaine d’années, l’industrie du vin indien explose. Explications.

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Le Wine and beer shop du Secteur 15 A de Chandigarh est situé dans une impasse. © Crossworlds / Cécile Marchand-Ménard

18h30. Sur le marché permanent du secteur 15 A de Chandigarh dans le nord de l’Inde, une boutique, dans le creux d’une impasse, reste discrète comparée aux autres vitrines éclairées. Le Wine and beer shop du secteur, comme ses homologues dans le reste du pays, n’a pas pignon sur rue.

A l’avant, la clientèle est majoritairement masculine. Ici, on ne traine pas. On achète discrètement sa bouteille d’alcool au comptoir et on s’en va en la dissimulant dans un sac en papier. Sous des airs de prohibition dans les Etats-Unis des années 20, la vente d’alcool dans l’Etat du Punjab est pourtant totalement légale.

Ce n’est pas le cas dans d’autres Etats comme le Gujarat, le Bihar ou le Nagaland qui appliquent strictement l’article 47 de la Constitution indienne. Ce dernier fait partie des Directive Principles of State Policy (principes directeurs de la politique d’Etat) et met en exergue le devoir de l’Etat indien de tendre vers l’interdiction de la consommation de produits néfastes pour la santé tels que les boissons alcoolisées ou les drogues non médicinales. Au-delà de la législation, la vente d’alcool est également freinée par des barrières morales.

Publicité de vente d’alcool interdite

En Inde, le vin et l’alcool en général sont, pour le sens commun, reliés aux castes les plus pauvres de l’hindouisme amplement touchées par l’alcoolisme. A titre d’exemple, selon un article de RFI datant de juin 2016, au Tamil Nadu, Etat figurant par les plus défavorisés du sud du pays, sur 69 millions d’habitant.e.s, 10 millions seraient alcooliques. Il s’agit de chiffres avancés par le gouvernement de l’Etat au moment du passage d’une ordonnance entraînant la fermeture de magasins d’alcools aux abords des autoroutes.

Autre mesure phare afin de limiter la consommation dans le pays : la publicité pour vendre de l’alcool est interdite. Dans l’imaginaire collectif d’une Inde conservatrice, la consommation de breuvages alcoolisés est donc associée à celle d’une population pauvre et rurale et que l’on cherche à limiter.

Boire en Inde n’est donc traditionnellement pas signe de distinction. C’est ce que souligne Pratap Nair, un ancien militaire interrogé par l’AFP et repris dans un article de la revue du vin de France : « Boire du vin en Inde signifiait surtout se saouler à moindre frais ».

De boisson immorale à signe de distinction sociale

Alors comment expliquer l’explosion du secteur viticole indien à partir des années 90 ? Illustration de ce succès, la surface du vignoble indien a doublé entre 2000 et 2015 pour atteindre 120.000 hectares, principalement situés entre Nashik et Pune dans le Mahārāshtra et Bangalore.

Le leader de cette industrie depuis quelques années est le domaine Sula Vineyards créé et dirigé par Rajeev Samant, originaire du Nasik.

Selon le site internet du domaine, en 1994, après des études à Stanford, ce dernier est revenu sur les terres qui l’ont vu grandir pour y fonder cette entreprise florissante qui possède désormais 60% des parts de marché de la production de vin indien. Pour Samant, une tradition viticole fine et adaptée au climat du sous-continent est la clef de son succès.

Pourtant, ce climat est peu propice à la vigne. En réalité, une stratégie marketing rodée a érigé le vin en produit de consommation distinctif d’une classe moyenne indienne émergente de la fin des années 90. Ses membres, ambassadeurs d’un mode de vie occidental en Inde, n’hésitent pas à consommer un vin aux cépages importés de France et de Californie (Sauvignon, Cabernet etc.).

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Les bouteilles Sula sont mises en avant comme spécialités culinaires dans le hall des départs internationaux de l’aéroport de Delhi © Crossworlds / Cécile Marchand-Ménard

 

Sula Vineyards comme d’autres domaines indiens tels que York ou Château Indage — ayant fait faillite en 2010 — a d’ailleurs misé sur l’œnotourisme afin d’initier les intéressé.e.s comme les plus réticent.e.s. Cela consiste à une initiation au vin produit sur le domaine durant le week-end et ce à trois heures de routes de Mumbai. Cette initiation va plus loin lors du Sulafest, festival de musique organisé chaque année depuis dix ans dans le domaine du Nashik et occasion de célébrer la culture du vin indien.

Le soleil moustachu, logo de la marque Sula vineyards, est devenu le symbole de la culture du vin indien © Crossworlds / Cécile Marchand-Ménard

Le soleil moustachu, logo de la marque Sula vineyards, est devenu le symbole de la culture du vin indien © Crossworlds / Cécile Marchand-Ménard

Etablir une telle culture du vin indien propre à une classe moyenne émergente l’a transformé en bien de luxe.

Illustration de cette bascule, en 2005, le ministre de l’agriculture Sharad Pawar fait classer le vin comme produit sans alcool.

Ainsi, les points de vente du vin se multiplient dans le pays, rendant le vin indien plus accessible. Quant aux vins issus de domaines étrangers, ils sont soumis à des taxes sur les importations laissant le champ libre aux produits locaux.

Récemment, une étude commanditée par Sonal Holland’s Wine Academy, institut d’études du vin, a permis de dresser le portrait des consommat.eur.rice.s de la boisson en Inde. Il apparaît que, la plupart du temps, les Indien.ne.s achètent le vin au verre dans des restaurants ou des bars et non à la bouteille, comme c’est le cas pour les alcools forts.

Qui sont les consommateurs ?

Chose étonnante et qui distingue le vin des autres types d’alcool en Inde : la majorité des consommateurs de vin sont en réalité des consommatrices. Ces dernières verraient le vin comme une boisson chic et bénéfique pour la santé.

Si la consommation de vin indien est, jusqu’à présent, majoritairement réservée aux classes moyennes et supérieures, l’industrie viticole, afin de s’étendre, tente de populariser la pratique.

Sonal Holland précise que cette popularisation n’a commencé qu’au début des années 2000. Mais au Wine and beer shop du secteur 15 A de Chandigarh, la clientèle reste néanmoins peu diversifiée. A la caisse, quand il s’agit d’acheter du vin, on aperçoit majoritairement des hommes, en jean, montre au poignet ou smartphone à la main tirer une liasse de billets de leur portefeuille afin de payer une bouteille avec l’étiquette au soleil moustachu.

Cécile Marchand-Ménard

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