En Ouganda, les compagnies mobiles pour vous servir

48% : c’est le taux de pénétration du téléphone mobile en Ouganda. La moitié du  pays possède un téléphone,  soit 16,36 millions d’abonnés, selon l’UIT (l’institution spécialisée des Nations Unies pour les technologies de l’information et de la communication).  Un taux parmi les plus bas du monde (l’Ouganda se classe au 153ème rang sur 195), mais en constante augmentation depuis quelques années.

Un marché ultra-concurrentiel en pleine expansion

Cette augmentation dessine un avenir prometteur pour le marché de la téléphonie mobile, d’autant plus que le pays possède une population jeune (environ la moitié de la population a moins de quinze ans selon la Banque Mondiale), comme l’expliquait en 2014 Tom Gutjahr, le directeur de Airtel Uganda, au site d’information Sud-africain Fin24tech : « Toutes ces personnes encore jeunes aujourd’hui seront de futurs usagers des télécommunications dans le future ».

Une situation bien comprise par les compagnies de téléphonie mobile qui se livrent une concurrence acharnée, dans un pays comptant trente-cinq millions d’habitants. Trois grandes compagnies dominent le paysage : MTN, un groupe sud-africain, Airtel, un groupe indien, ainsi que Africell, né en Gambie et qui a racheté la filiale ougandaise du groupe Orange l’an dernier. Quatre autres compagnies (Warid, UT Mobil, Essar et Smart Telecom) complètent le paysage, portant le nombre d’opérateurs à sept, une situation qui avait inquiété les compagnies en 2014, d’après Gutjahr : « C’est une illusion absolue que de penser que quatre, cinq, six compagnies peuvent être indéfiniment rentables dans un seul pays ».

Un marketing agressif pour attirer les clients

Pour faire face à cette situation ultra-concurrentielle, ces compagnies doivent faire preuve d’imagination pour séduire les consommateurs à travers des campagnes publicitaires et autres événements promotionnels.

Exemple avec le match de football qui opposait l’Ouganda au Togo le 15 novembre 2015 au Mandela National Stadium de Kampala. Dans une ambiance de fête, le stade est rapidement comble, sport national oblige. Entre les drapeaux et les maillots à l’effigie de l’Ouganda, les affiches de promotion de la compagnie mobile Airtel se multiplient. A l’extérieur du stade, où de grandes pancartes rouges entourent la quasi-totalité du stade. Et surtout à l’intérieur : les tribunes et le terrain lui-même sont cernés par les panneaux Airtel. Une grande toile s’étend également au centre du terrain pour faire la promotion de la compagnie, tout comme le tunnel par lequel les joueurs sortiront.

Le match de football Ouganda-Togo sponsorisé par la compagnie mobile Airtel, Mandela National Stadium, Kampala, 15 novembre 2015, Crédits photos : Crossworlds/Ronan Jacquin

Le match de football Ouganda-Togo sponsorisé par la compagnie mobile Airtel, Mandela National Stadium, Kampala, 15 novembre 2015, crédits photo : CrossWorlds/Ronan Jacquin

 

De manière générale, n’importe quel événement rassembleur à Kampala fait l’objet d’un sponsoring agressif (matchs de football donc, mais aussi carnaval de Kampala, festivals, etc) avec pancartes, musique, flyers, etc. Pour Noël également les compagnies proposaient différentes formules (jeux-concours pour gagner des smartphones ou des abonnements, concerts, réductions spéciales, etc) pour transformer la fête en opération marketing.

Innover pour rendre service et séduire

L’intrusion des compagnies mobiles dans la vie des Ougandais dépasse cependant le cadre de la simple consommation et celles-ci proposent de vraies options pour simplifier la vie. Ainsi, MTN présent dans une majorité de pays d’Afrique, a récemment mis en place une formule permettant d’appeler en l’Afrique de l’Est (Kenya, Rwanda et Sud-Soudan) depuis l’Ouganda sans surtaxe, compte tenu de la grande mobilité des habitants et de la diversité d’origine des habitants en Ouganda. En effet, selon l’Organisation Internationale pour les migrations, l’Ouganda compte environ 600 000 citoyens nés à l’étranger et 200 000 réfugiés, sans compter les habitants issus d’une immigration plus ancienne, la plupart issus de la sous-région est-africaine. De plus, la diaspora ougandaise compte environ 650 000 membres, principalement établis au Rwanda et au Kenya. 

Airtel, quant à lui, a décidé en 2014 de s’associer à la Grameen Fundation, une institution de microcrédit fondée par le Prix Nobel de la Paix Muhammad Yunus, pour développer une application mobile destinée aux groupes d’épargne des femmes vivant sous le seuil de pauvreté. L’opération devait toucher 70 000 femmes dès la première année de fonctionnement, en 2015.

Le défi à venir : s’ouvrir aux zones rurales

Par ces actions à la fois commerciales et solidaires, les compagnies visent in fine à augmenter leurs parts de marché puisque la téléphonie mobile ne touche pour l’instant que la moitié de la population. Le développement du « mobile banking », une gamme de services financiers (paiement de frais, envoi et retrait d’argent) disponibles par mobile, va dans ce sens, de façon à s’étendre aux zones rurales les plus reculées du pays. Ce sont elles qui feront l’avenir du téléphone portable en Ouganda.

Ronan Jacquin

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